• "es gibt tatsächlich die notwendigkeit, einer kommunikationsbedürftigen gesellschaft nicht nur programm und ethik anzubieten, sondern sie sichtbar zu machen." Otl Aicher (1) : © Historisches Archiv des OSV

  • Der Vater des einheitlichen Erscheinungsbildes der Sparkassenorganisation - Designer und Professor Otl Aicher (1922-1991), 1965 : © HfG-Archiv Ulm, "Nachlaß Otl Aicher"

Die Marke

Im April berichteten wir über die Fotoaktion für den Jahresbericht des Ostdeutschen Sparkassenverbandes. Nun ist es soweit. Der Bericht 2014 ist erschienen. Ihn begleiten die folgenden Beiträge zur Geschichte der Marke Sparkasse:

Die Sparkassenidee
Das Logo
Das Rot
Die Schrift
Der Claim

Doch was versteht man eigentlich unter einer Marke? Das Gabler-Wirtschaftslexikon summiert unter diesem Begriff alle Vorstellungen, die ein Name oder ein Zeichen bei Menschen hervorruft oder hervorrufen soll. Die Produkte und Dienstleistungen des eigenen Unternehmens sollen sich von der Konkurrenz unterscheiden. Das ist das Ziel. Rechtlich gesehen, ist ein „Markenzeichen“ auch ein geschütztes Zeichen. Sein Schutz entsteht durch Anmeldung und Eintragung. Auch die Wort-Bildmarke Sparkasse ist durch den Deutschen Sparkassen- und Giroverband in verschiedenen Farbkombinationen beim Deutschen Patent- und Markenamt angemeldet worden. Im Jahr 2013 wurde die Schutzfrist verlängert.

Durch ihr Äußeres wird eine Marke ganz entscheidend geprägt. Im besten Fall bleibt sie nachhaltig in Erinnerung. So scheint es auch bei der Marke Sparkasse zu sein. Eine Untersuchung zeigte 2006, dass sie mit einem Bekanntheitsgrad von über 90 % zu den bekanntesten im deutschen Finanzdienstleistungssektor gehört. Doch wem ist es eigentlich zu verdanken, dass die Marke Sparkasse einen so hohen Wiedererkennungswert aufweist?

Der Rückblick

Schauen wir zurück in das Jahr 1924 und damit zu den Anfängen einer Gemeinschaftswerbung der Sparkassen, kommunalen Banken und Girozentralen. Diese wurde mit der Gründung des Zentralen Werbeausschusses unter dem Dach des Deutschen Sparkassen- und Giroverbandes möglich. In den folgenden Jahren entstanden Logos, zentrale Werbepläne, Slogans und später gab es auch einen Etat zur Finanzierung einer überregionalen Werbelinie. Daneben blieben die einzelnen Institute in gestalterischen Fragen weiterhin selbstbestimmt.

Das Jahr 1967 setzte eine Zäsur hinsichtlich des Werbeaufwands und -drucks in der gesamten Kreditwirtschaft. Politische Entscheidungen dieser Zeit, vor allem die Aufhebung der Zinsverordnung am 1. April 1967 und die Außerkraftsetzung des Wettbewerbsabkommens am 1. Dezember 1967, führten zu einer starken Konkurrenz zwischen Sparkassen, Privat- und Genossenschaftsbanken.

Der Auftrag an Otl Aicher

Bereits 1968 erkannte der Deutsche Sparkassenverlag die geschäftspolitische Notwendigkeit, sich auf die neue Situation einzustellen. Es wurde für wichtig erachtet, dass die einzelnen Institute als Teil der gesamten Sparkassenorganisation und damit als Teil der größten deutschen Kreditinstitutsgruppe auch erkennbar waren. Aus diesem Grund wendete sich der Verlag an den renommierten Designer und Professor Otl Aicher (1922-1991) mit der Bitte um Mitwirkung bei der Erarbeitung eines „visuellen Gesamtkonzepts“.(2) Mit seiner Zusage, ab dem 1. Mai 1969 für die Sparkassenorganisation arbeiten zu können, wurde der Grundstein für das noch heute präsente gemeinsame Erscheinungsbild gelegt.

Aicher, der zu dieser Zeit auch für die Olympischen Sommerspiele 1972 in München und für die Dresdner Bank tätig war, verwies von Anfang an auf den Vorteil einer ganzheitlichen Betrachtung. Aus diesem Grund schlug er die Bildung eines Kreativteams für die Bereiche: Architektur, Produktdesign und visuelles Erscheinungsbild vor. Letzteren wollte er selbst bearbeiten.(3)

Wie umfangreich und bedeutend allein der Auftrag zur Erstellung eines Gesamtkonzepts für das „visuelle Erscheinungsbild“ war, geht aus den Dokumenten des HfG-Archivs Ulm „Nachlaß Otl Aicher“ hervor. In einem Thesenpapier beschrieb der Designer die Ausgangslage: „die deutschen sparkassen haben kein einheitliches erscheinungsbild. es gibt keine oder zu wenig durchgängige merkmale.“(4) Er unterstrich in diesem Papier noch einmal die Bedeutung des äußeren Erscheinungsbildes für ein Unternehmen.

Von der Konzeptvorstellung im September 1969 bis zu den Präsentations- und Entscheidungsterminen im ersten Quartal 1971 war es ein weiter Weg, um am Ende ein für alle Seiten zufriedenstellendes Ergebnis zu erzielen. So warnte Aicher im Dezember 1970 auch noch einmal vor dem Scheitern des Großprojektes: „[…] denn ganz sicher bieten wir jetzt ein sehr heterogenes material an, das wenn man nicht sehr auf der hut ist, zu einer zersplitterung der wirksamkeit führen würde. wir sind uns einig, daß es den sparkassen sehr an visueller prägnanz und geschlossenheit fehlt. eine zersplitterung der visuellen elemente […] würde die grundabsicht in frage stellen können.“(5)

Das Erscheinungsbild eines Unternehmens, so stellt er 1971 in seiner Präsentation heraus, „ist eine ökonomische angelegenheit, nicht eine ästhetische“. Und weiter heißt es: Der Konsument „möchte sich selbst mit einem unternehmen identifizieren können als einem stück von ihm, das unkonventionell ist, offen für das morgige, fit im wirtschaftlichen clinch, stark aus eigener leistung und trotzdem menschlich […]“.(6)

1972 – das visuelle Gesamtkonzept

Das Jahr 1972 wurde schließlich „zum Jahr des Aufbruchs“.(7) Es erschien erstmals ein Werk, das Gestaltungsregeln für das einheitliche Erscheinungsbild der Sparkassenorganisation definierte. Die Neuorientierung setzte Maßstäbe hinsichtlich des Dreiklangs: Farbe, Zeichen und Schriftzug. Es wurden nicht nur die visuellen Konstanten festgelegt, sondern auch ihr geschlossenes und durchgängiges Zusammenspiel in der Gestaltung vom Briefbogen bis zur Fassadenbeschriftung geplant.

Der Deutsche Sparkassenverlag empfahl, das neue Erscheinungsbild schrittweise zu übernehmen. Nach 10 Jahren erfolgte eine Befragung. Sie bestätigte die Wirkungskraft des Konzepts. Denn bereits 85 % der Befragten nahmen eine korrekte Zuordnung des neuen Signets zur Sparkasse vor. Diesen Wert erreichte seinerzeit neben dem Sparkassen-S bei Umfragen nur noch der Mercedes-Stern. Eine Erfolgsgeschichte. Und das, obwohl einige wenige Sparkassen weiterhin ihre Individualität beibehielten. So blieb zum Beispiel die Frankfurter Sparkasse noch bis etwa 2006 den Farben Blau-Gelb treu und die Stadtsparkasse München nutzte weiterhin ein leuchtendes Gelb.

In den Jahren nach der Einführung wurden die einzelnen Elemente immer wieder modernisiert und der Zeit angepasst:

Das Sparkassen-S
Die Hausfarbe Rot
Die Hausschrift
„Wenn’s um Geld geht – Sparkasse“

Grundlage blieben jedoch die Entwicklungen Otl Aichers, der bereits 1972 „als Vater des neuen Erscheinungsbildes“(8) der Sparkassenorganisation gewürdigt wurde. In weiser Voraussicht und stetem Bewusstsein von notwendigen, zeitgemäßen Weiterentwicklungen legte Aicher übrigens schon damals sein Regelwerk als ergänzbare Loseblattsammlung an.

Nachweise:
(1) Aicher, Otl: Präsentationtext „das visuelle erscheinungsbild der deutschen Sparkassen“ [1971], HfG-Archiv Ulm, „Nachlaß Otl Aicher“ AiAz 1297_7, Bl. 1
(2) Brief von Dr. Horst Ulbrich (DSV) an Otl Aicher vom 28.11.1968, HfG-Archiv Ulm, „Nachlaß Otl Aicher“ AiAz 1297_66
(3) Brief von Otl Aicher an Dr. Horst Ulbrich (DSV) vom 3.3.1969, HfG-Archiv Ulm, „Nachlaß Otl Aicher“ AiAz 1297_63 und AiAz 1297_61
(4) Aicher, Otl: Thesenpapier „erscheinungsbild sparkasse“ [o. J.], HfG-Archiv Ulm, „Nachlaß Otl Aicher“ AiAz 1296_12
(5) Brief von Otl Aicher an Dr. Horst Ulbrich (DSV) vom 1.12.1970, HfG-Archiv Ulm, „Nachlaß Otl Aicher“ AiAz 1297_63 und AiAz 1297_40
(6) (1) Aicher, Otl: Präsentationtext „das visuelle erscheinungsbild der deutschen Sparkassen“ [1971], HfG-Archiv Ulm, „Nachlaß Otl Aicher“ AiAz 1297_7, Bl. 9
(7) Gestaltungsregeln für das einheitliche Erscheinungsbild, Heft 1, Stuttgart 1989, S. 6
(8) Brief von Dr. Horst Ulbrich (DSV) an Otl Aicher vom Januar 1972, HfG-Archiv Ulm, „Nachlaß Otl Aicher“ AiAz 1297_4