• Überwiegend waren die Zweigstellen im Ostteil Berlins um 1990 mit dem roten Schriftzug „Sparkasse“ versehen, wie hier an der Zweigstelle 44 in der Greifswalder Straße 48 in Berlin-Prenzlauer Berg. : © Historisches Archiv der Berliner Sparkasse

  • Beim Sparkassenschriftzug an der Zweigstelle 1 am Alexanderhaus in Berlin-Mitte sind um 1990 die Buchstaben weiß gestaltet. Hinzu kommt der rote Hinweis „Sparkonten & Kredite“. : © Historisches Archiv der Berliner Sparkasse

  • Zweigstelle 161 mit dem roten Schriftzug „Sparkasse der Stadt Berlin“ in Berlin-Köpenick im Frühjahr 1990. : © Historisches Archiv der Berliner Sparkasse

  • Das DDR-Sparkassenlogo an der Zweigstelle 174 in der Rupprechtstraße 35 in Berlin-Lichtenberg (links) ist 1990 direkt über der Eingangstür angebracht. Das DDR-Sparkassenlogo an der Zweigstelle 170 am Anton-Saefkow-Platz 13 in Berlin-Lichtenberg (rechts) weist eine weitere Gestaltungsvariante auf. : © Historisches Archiv des OSV

  • Das Sparkassenlogo der Zweigstelle 195 in Berlin-Pankow ist erhalten geblieben. : © Historisches Archiv der Berliner Sparkasse

  • Ein DDR-Sparkassenlogo im stilisierten Erscheinungsbild 1990 an der Zweigstelle 101 in der Zingster Straße 21 in Berlin-Hohenschönhausen. : © Historisches Archiv der Berliner Sparkasse

Logos und Schriftzüge an Sparkassenzweigstellen im Ostteil Berlins um 1990

Wenige Monate vor der Wiedervereinigung der beiden Berliner Sparkassen im Dezember 1990 wurden im ersten Halbjahr 1990 die Straßenfronten der Sparkassenzweigstellen im Ostteil Berlins fotografiert. Diese Fotos dokumentieren sehr anschaulich das äußere Erscheinungsbild der rund 75 Zweigstellen zum Ende der DDR-Zeit.

Geprägt ist die Fassadengestaltung bei fast allen Zweigstellen durch das Vorhandensein eines Sparkassenschriftzuges und bei einer Reihe von Zweigstellen durch ein zusätzlich angebrachtes DDR-Sparkassenlogo. Allerdings ist die Gestaltung der Schriftzüge und Logos nicht einheitlich. Dazu beigetragen haben die zahlreichen Modernisierungsarbeiten in den Jahren davor, bei denen neben den Innenräumen der Zweigstellen auch die Fassaden neugestaltet wurden.

Bei fast allen Zweigstellen befindet sich um 1990 an der Fassade der prägnante Schriftzug „Sparkasse“ im roten Farbton. An einigen Zweigstellengebäuden, wie am Alexanderhaus am Alexanderplatz und am Haus der Schweiz an der Straße Unter den Linden, ist der Sparkassenschriftzug in weiß gehalten. Eine Besonderheit am Alexanderhaus ist zudem der an der Fassade angebrachte rote Informationshinweis „Sparkonten & Kredite“. Nur fünf Geschäftsstellen tragen noch den älteren Schriftzug „Sparkasse der Stadt Berlin“, darunter die Zweigstelle 161 in Berlin-Köpenick. Die Buchstaben sind auch bei dieser Schriftzugsvariante entweder rot oder weiß. Bei einigen Geschäftsstellen befindet sich zudem an der Gebäudeaußenwand das Sparkassenlogo der DDR in der Form eines großformatigen Leuchtschilds. Manchmal hat es seinen Platz, wie bei der Zweigstelle 174 in der Rupprechtstraße 35 in Berlin-Lichtenberg, direkt über der Eingangstür zur Zweigstelle.

Das großformatige Leuchtschild der Zweigstelle 195 in der Wiltbergstraße 5 im Pankower Ortsteil Buch ist erhalten geblieben und gehört heute zum Bestand des Historischen Archivs der Berliner Sparkasse. Das imposante Unternehmenszeichen hat eine Höhe von 126, eine Breite von 130 und eine Tiefe von 16 Zentimetern. Innen ist es zur Beleuchtung mit mehreren Leuchtstoffröhren ausgestattet. Es hat die Form einer Bienenwabe. Gleichzeitig erinnern zwei in die Wabe hineinfallende Münzen an eine Spardose. Im unteren Drittel der Wabe symbolisieren Mauersteine die Aufbaujahre, in der Mitte ist die Wabe mit dem Schriftzug „Sparkasse“ versehen. Das Motiv ist im roten Farbton auf weißen Grund gezeichnet. Das Sparkassenlogo der DDR geht auf den Grafiker Siegfried Riediger zurück, der es 1957 entworfen hat.

Bemerkenswert ist, dass die angebrachten DDR-Sparkassenlogos bei zwei Zweigstellen, deren Geschäftsräume in Neubauten untergebracht waren, von der Standardausführung abweichen. Die Motivgestaltung ist stilisiert, und die Farbgebung variiert. Beim Logo an der Neubauzweigstelle 101 in der Zingster Straße 21 in Berlin-Hohenschönhausen, die im März 1988 eröffnet wurde, sind auf weißem Grund der Wabenrand und die beiden Münzen in schwarzer Farbe gehalten. Nur bei den Mauersteinen bleibt es bei der roten Farbgebung. Es fehlt die Inschrift „Sparkasse“. Auch das Logo an der 1984 eröffneten Neubauzweigstelle 170 am Anton-Saefkow-Platz 13 in Berlin-Lichtenberg weist einige Besonderheiten auf. Die Umrandung und das Wabeninnere einschließlich der Mauersteine sind rot gestaltet. Die übrigen Flächen bleiben weiß. Auch bei dieser Logovariante ist die Inschrift „Sparkasse“ nicht vorhanden.

Nach dem Abschluss des Vertrags über die Zusammenarbeit beider Berliner Sparkassen am 29. Juni 1990 begann, neben der vorrangig betriebenen technischen Erneuerung der Zweigstellen, die sukzessive Anpassung der äußeren Gestaltung der Zweigstellen im Ostteil Berlins an das westdeutsche Sparkassenerscheinungsbild. Bereits im Juli 1990 waren die Fenster der Zweigstelle 4 in der Leipziger Straße 60/61 in Berlin-Mitte mit einem roten Band mit der weißen Beschriftung „Sparkasse“ und mit dem Sparkassen-S beklebt. Allerdings war eine Umgestaltung beim überwiegenden Teil der Ost-Berliner Geschäftsstellen nicht sofort möglich, da die meisten Fensterfronten aus Sicherheitsgründen vergittert waren. Im Herbst 1990 prüfte zunächst ein spezieller Arbeitskreis, wie bei dieser Ausgangslage die Anbringung neuer Leuchtwerbung und sonstiger Werbung an den Fassaden überhaupt technisch möglich war. Als Folge der Prüfung mussten an zahlreichen Zweigstellengebäuden erst umfangreiche bauliche Maßnahmen vorgenommen werden.

Klaus-Dieter Marten
Historisches Archiv der Berliner Sparkasse

Quellen:

  • Entwicklung Zweigstellennetz 1986 bis 1990, Zuarbeit der Sparkasse der Stadt Berlin zur Magistratsvorlage vom 28.09.1984.
  • Erste Geschäftsstellen bei den DDR-Sparkassen präsentieren sich im einheitlichen Erscheinungsbild, in: Sparkassen-Werbedienst, Nr. 7, Juli 1990.
  • Fotoreihe der Zweigstellen der Sparkasse der Stadt Berlin von 1990.
  • Geschäftsberichte der Sparkasse der Stadt Berlin von 1983 bis 1988.
  • Geschäftsberichte der Landesbank Berlin -Girozentrale- von 1990 und 1991.
  • Informationen der Sparkasse der Stadt Berlin vom 12.05.1988 anlässlich der Beratung der Ständigen Kommission Haushalt und Finanzen der Stadtverordnetenversammlung am 17.05.1988.
  • Maßnahmenplanung bis 31.12.1990 für die Sparkasse der Stadt Berlin vom 28.08.1990, erstellt vom Arbeitskreis Werbung/Kommunikation im Rahmen der Kooperation der Berliner Sparkassen.
  • Otl Aichers Entwürfe begeisterten und überzeugten, sodass die Erarbeitung eines Regelwerks im September 1971 zur "vordringlichsten Aufgabe" erklärt wurde. Die Abnahme und Druckfreigabe erfolgte im April 1972 durch Aicher selbst. Herstellung und Verteilung an alle Sparkassen übernahm im Mai der Deutsche Sparkassenverlag. : © Historisches Archiv des OSV

  • Gestaltungsbeispiele für Drucksachen : © Historisches Archiv des OSV

  • Für Aicher eine bedeutende visuelle Konstante - das rote Sparkassen-S : © Historisches Archiv des OSV

  • „Fahnen sind Plakate, denen der Wind Leben einhaucht", so der Deutsche Sparkassenverlag. Kein Wunder also, dass Aicher diese mitdachte bei seinen Entwürfen für die Außenwerbung und dass sie heutzutage immer noch beliebtes Werbemittel sind. : © Historisches Archiv des OSV, photothek.net

  • Das alte Aicher-S schmückte den Eingang einer SB-Filiale in Bad Dürkheim seit 1993. Im März 2021 wurde es demontiert und ist nun sicher verwahrt im Historischen Archiv des OSV. : © Sparkasse-Rhein-Haardt

  • Seit 2004 haben wir in der S-Finanzgruppe ein schmaleres, modern anmutendes Sparkassen-S. Doch wenn man sich aufmerksam umschaut, findet man außen wie innen noch immer an davor sanierten Sparkassengebäuden das alte Aicher-S, wie hier in Finsterwalde im Januar 2022. : © Historisches Archiv des OSV

50 Jahre rotes Sparkassen-S

Ende Mai 1972 war es geschafft: Alle Sparkassen der alten Bundesrepublik hatten nun das Handbuch zum neuen Erscheinungsbild der Sparkassenorganisation auf dem Tisch. Und natürlich ging es nicht nur um ein strahlendes rotes Sparkassen-S. Es ging um viel mehr. Denn zum ersten Mal war ein allumfassendes Regelwerk für einen einheitlichen, modernen Auftritt der S-Finanzgruppe realisiert worden. Jede Kundin, jeder Kunde sollte sofort und vor allem überall erkennen: Aha, da ist sie ja, meine Sparkasse.

Was Otl Aichers kreatives Wirken hervorbrachte, war zukunftsweisend. Mit ihm hatte die Organisation einen Designer an ihrer Seite, der internationale Anerkennung genoss, bereits für die Lufthansa oder die Olympischen Spiele 1972 schöpferisch tätig war. Bis heute bilden seine Ideen die Grundlage für Modifizierungen und Anpassungen an veränderte Rahmenbedingungen. Zur Entwicklung des Logos haben wir an dieser Stelle bereits ausführlich informiert. Auch dort zu finden ist die Antwort zu einer kürzlich eingetroffenen, sehr interessanten Anfrage, warum 1981 das Sparkassen-S in der eigenen Heimatstadt noch blau war. Die Gründe sind tatsächlich vielfältig und wurden am 19. April 2022 im Kommentar zum Blog ausführlich dargestellt.

Werfen wir an dieser Stelle noch einmal einen genaueren Blick auf das, wofür die örtlichen Sparkassen sich vor 50 Jahren entscheiden konnten. Einerseits wurden visuelle Konstanten definiert. Dazu gehörten insbesondere das rote Sparkassen-S, der Schriftzug „Sparkasse“, die Hausfarbe „Sparkassenrot“ HKS 13 sowie die Hausschrift Helvetica und natürlich auch der bekannte Sparkassen-Slogan. Im Detail wurden Musterlayouts für Geschäftsvordrucke, wie Briefpapier, Visitenkarten oder das Sparkassenbuch, für Hausbroschüren, wie Geschäftsberichte, Jubiläumsschriften oder Hauszeitschriften, für die Außenwerbung, für Anzeigen, Bildschirmtext und für die Verbundfirmierung kreiert.

Der Werbedienst führte aus, dass nun ein Erscheinungsbild vorliege, „mit dem die Sparkassen – wie das überall positive Echo zeigt – sich voll identifizieren können; dies um so mehr, als im Neuen die positiven Werte es Alten, Traditionsgebundenen optimal integriert sind.“ Prägnanz und Kontinuität standen als Leitbegriffe im Vordergrund. Gleichzeitig wurde betont, dass mit dem Regelwerk kein Gesetzbuch, sondern vielmehr ein Handbuch vorliege, das „auf lange Sicht konzipiert worden“ sei. Ein „übereiltes Umstülpen bisheriger Formen“ sei nicht bezweckt. Vielmehr sollten die Sparkassen wohlüberlegt vorgehen, da alle Bereiche von den Neuerungen betroffen seien. Auch die Kosten mussten im Blick bleiben. Schlussendlich war allen Beteiligten bewusst, dass „für eine gewisse Zeit ein Nebeneinander von altem und neuem Erscheinungsbild“ präsent sein werde.

In der Einleitung zur Neuauflage des Regelwerks 1989 wird Bilanz gezogen und herausgestellt:

1972 wurde für die Sparkassenorganisation zum Jahr des Aufbruchs. Erstmals setzte eine Veröffentlichung des Deutschen Sparkassenverlages Design-Maßstäbe: der rote Ordner „Sparkasse – Gestaltungsregeln für das einheitliche Erscheinungsbild“. Die Neuorientierung im Sparkassenlager ließ nicht lange auf sich warten. Der Weg von den ersten Anfängen bis zur breiten Anwendung des optimierten Sparkassen-S, der Hausfarbe und -schrift war beeindruckend kurz. Nur zehn Jahre nach seiner Einführung lag das neue Signet in seiner korrekten Zuordnung zur Sparkasse bei 85 %, einem Wert, den sonst nur der Mercedes-Stern annähernd erreicht.

Diese Erfolgsgeschichte setzte sich mit der Wende 1990 auch in Ostdeutschland in einem rasanten Tempo fort. Im Ergebnis waren die ehemaligen Sparkassen der DDR schneller auf das einheitliche Erscheinungsbild umgestellt, als so manches altehrwürdige westdeutsche Haus.

  • Die Beklebung der Sparkassenfenster mit rotem Streifen und Sparkassen-S ist eine der werblichen Sofortmaßnahmen. In Suhl kommt das neue Design schon am 16. März 1990 zum Einsatz - also bereits vier Tage vor dem offiziellen Beschluss durch alle 196 DDR-Sparkassen. : © Sparkassen-Werbedienst, Historisches Archiv des OSV

  • Auch von außen haben die roten Fensterklebestreifen eine große Signalwirkung. Das Sparkassen-S leuchtet 1990 schon von Weitem den Kunden der Hauptgeschäftsstelle der Kreissparkasse Jessen entgegen. : © Historisches Archiv des OSV

  • Räumlich und menschlich nah - das Auftaktplakat ist 1990 bundesweit zu sehen. Auch der Abbinder im TV-Werbespot demonstriert mit dem Slogan "Sparkassen - gemeinsam in Ost und West" den solidarischen und engen Schulterschluss. : © Historisches Archiv des OSV

Wie das rote Sparkassen-S in die DDR kam – Imagetransfer von West nach Ost

Blogserie, Teil 16

Am 6. März 1990 tagt der Arbeitsausschuss des Zentralen Werbeausschusses in Stuttgart. Auf der Tagesordnung steht ein vom Deutschen Sparkassenverlag verfasstes Papier zu „Ideen für Kommunikationskonzepte in der DDR“.* Zu Gast sind auch Vertreter der DDR-Sparkassen. Das ist für alle Beteiligten von Vorteil. Denn gemeinsam lassen sich auf diese Weise schnell und unkompliziert „grundlegende Weichen zur Marktkommunikation der Sparkassen in der DDR“ stellen.**

Im Mittelpunkt der Diskussion steht die Festlegung von ersten geeigneten Maßnahmen, die „auf den jeweiligen Bedarf“ der einzelnen Sparkasse noch zugeschnitten werden können. Außerdem wird die mögliche kommunikative Unterstützung erörtert. Warum diese frühzeitige Befassung mit dem Thema – verbunden mit einem Imagetransfer von West nach Ost – so wichtig ist, zeigt sich in der Analyse der Situation:

Zur Aufgabe***

Die Neuorientierung in der DDR wird auch zu Wettbewerb unter den Kreditinstituten führen. Die Sparkassen in der DDR werden sich diesem Wettbewerb stellen müssen. Dies wird besondere Anstrengungen erfordern, vor allem weil westliche Finanzinstitute mit hohem technischen und organisatorischen Standard in den DDR-Markt dringen.****

Ziel muß deshalb für die DDR-Sparkassen sein, die eigene Wettbewerbsfähigkeit sicherzustellen und die vorhandene Kundenbasis mit geldwirtschaftlichen Leistungen gut zu versorgen […]

Vorbemerkung

Die Sparkassen der DDR werden sich in dem bevorstehenden neuen Markt neu positionieren müssen. Dafür wird der Aufbau einer eigenen unverwechselbaren Identität erforderlich sein. Unabdingbare Voraussetzung dafür sind in der Kreditwirtschaft Glaubwürdigkeit und Vertrauen. Beides sind Positionen, die nur sehr langfristig – üblicherweise durch konkretes Handeln über Jahre – aufgebaut werden können […]

Die Sparkassen in der Bundesrepublik haben sich über Jahre und Jahrzehnte durch ihr Handeln vor Ort und generelle vertrauensbildende Maßnahmen ein erhebliches Vertrauenspotential aufbauen können. Heute bestätigen Untersuchungen, daß das Vertrauen in die Sparkassen höher ist als bei allen anderen Kreditinstituten […]

Mit der Verwendung von Corporate design und Kampagnenauftritt können die DDR-Sparkassen folgendes erreichen:
 

  • hohe Markenbekanntheit in kurzer Zeit
  • keine hohen Positionierungskosten im Markt
  • Imagetransfer von West- auf Ostsparkassen als leistungsfähige Institute
  • glaubwürdigen und aufmerksamkeitsstarken Auftritt in der Kommunikation
  • durch ähnliche Struktur Übernahme des Arguments der regionalen Verwurzelung und lokalen Präsenz als Wettbewerbsvorteil

Die Neuausrichtung soll in mehreren Etappen vollzogen werden. Sofortmaßnahmen, die bereits an diesem Tag beschlossen werden, umfassen 10 Punkte, für die aus dem „laufenden Werbeetat des Fonds für zentrale Gemeinschaftswerbung“ Mittel in Höhe von 2,145 Mio. DM zur Verfügung gestellt werden. Zu den wichtigsten und öffentlichkeitswirksamen Maßnahmen gehören: das Bekleben der DDR-Sparkassenfenster mit roten Streifen und dem Sparkassen-S, wobei die Sparkasse Suhl als Testsparkasse fungiert, sowie die Verwendung des Plakats „Nähe ist bei uns kein Zufall, sondern Absicht – Gemeinsam in Ost und West: Die Sparkassen“.

Weitere Werbemaßnahmen für 1990 sind: Zeitungsbeileger, u. a. mit konkreten neuen Produkten, Kino- und Hörfunkwerbung, Prospekte und Anzeigen zum ERP-Kredit sowie 30.000 Broschüren zur Existenzgründung, ein Mitarbeiter-Wettbewerb im Herbst des Jahres sowie sogenannte „Streuartikel“. Letztere sollen als Werbegeschenke an Firmenkunden, Vereine sowie Privatkunden ausgegeben werden und durch ihre tägliche Verwendung an die örtliche Sparkasse erinnern. Der Verlag schlägt vor, das rote Sparkassen-S mit:

  • 2.500 Aschern
  • 5.000 Notizklötzen
  • 10.000 Spardosen
  • 20.000 Zahltellern
  • 20.000 Einwegfeuerzeugen und
  • 1.000.000 Kugelschreibern

bei den Sparkassenkunden der DDR bekannt und vertraut zu machen.*****

Wenn Sie noch Utensilien von 1990 haben sollten, sich an Ihr erstes Werbegeschenk oder an die erste Begegnung mit dem roten Sparkassen-S in Ihrer Sparkasse erinnern, dann erzählen Sie uns gern davon. Wir freuen uns über jede Geschichte aus dieser Zeit des Umbruchs und Neuanfangs.

Fortsetzung am 08.03.2020

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*1924 wird mit der Schaffung des Zentralen Werbeausschusses der Grundstein für eine einheitliche, überregionale Sparkassenwerbung gelegt. Seitdem gibt es eine zentrale Gemeinschaftswerbung der deutschen Sparkassenorganisation, die über Jahrzehnte Zeichen setzt. 1990 hat der Markenauftritt der westdeutschen Sparkassen zu einem Bekanntheitsgrad von über 90 % geführt: „kaum mehr steigerbar“ nennt der Deutsche Sparkassenverlag diesen Erfolg. Zitat: Ideen für Kommunikationskonzepte in der DDR, Vorlage zur Sitzung des AA ZWA am 6.3.1990, Deutscher Sparkassenverlag GmbH, Stuttgart, 27.02.1990; Bestand: Historisches Archiv des OSV, HAP E 632, Bd. 2.

**Gemeinsam in Ost und West: Die Sparkassen. In: Sparkassen-Werbedienst, 1990, Nr. 4, S. 75.

*** Ideen für Kommunikationskonzepte in der DDR, Vorlage zur Sitzung des AA ZWA am 6.3.1990, Deutscher Sparkassenverlag GmbH, Stuttgart, 27.02.1990; Bestand: Historisches Archiv des OSV, HAP E 632, Bd. 2.

****In demselben Papier heißt es im Abschnitt, der sich mit der kommunikativen Unterstützung befasst: „Die Großbanken sind bereits mit Repräsentanzen in der DDR vertreten und werden mit Sicherheit Beratungsstellen aufbauen.“ Die Konsequenz der Sparkassenorganisation liege also darin, „Beratungscentren nach westdeutschem Modell einzurichten. Parallel dazu sollen die DDR-Sparkassen auf westliches Beratungs- und Ausstattungsniveau gebracht werden.“  Bestand: Historisches Archiv des OSV, HAP E 632, Bd. 2.

***** Die 196 Vertreter aus den DDR-Sparkassen beschließen auf der Versammlung zur Gründung des Sparkassenverbandes am 20. März 1990 einstimmig, „das gemeinsam genutzte Sparkassensignet [Sparkassen-S] der Sparkassenorganisation der Bundesrepublik Deutschland, der Republik Österreich und des Königreiches Niederlande auch für die Sparkassen der DDR anzuwenden.“ Der kurz zuvor gewählte Präsident des Sparkassenverbandes der DDR erhielt gleichzeitig den Auftrag, sich um die notwendigen rechtlichen Schritte zu kümmern. Zitat: Beschluss Nr. 3/1990 des Verbandstages vom 20.3.1990, Sparkassenverband der DDR; Bestand: Historisches Archiv des OSV, HAP E 709.

Quelle Titelbild: Sparkassen-Werbedienst Nr. 7, 1990, S. 167.

  • Die Deutsche Sparkassen-Zeitung präsentierte in ihrer Festausgabe vom 9. Juli 1925 erstmals ein Symbol für "Einheit und Geschlossenheit" der Sparkassen- und Giroorganisation, den Hermeskopf.

  • Dieses Emailplakat sollten alle Kassen an ihrem Gebäude anbringen. Im Querfomrat gab es das Plakat auch als elegantere Glasvariante. Vorgestellt in der Deutschen Sparkassen-Zeitung vom 12. September 1925.

  • Foto aus den 1930er-Jahren von der Kreissparkasse Weißenfels mit dem "Hermeskopf"-Schild an der Tür (links im Bild) und dem Zusatz "Hier sparst Du sicher" (Quelle: Kreissparkasse Weißenfels, heute: Sparkasse Burgenlandkreis)

Neues vom „Hermeskopf“

Vor genau 90 Jahren, am 9. Juli 1925, berichtete die „Deutsche Sparkassen-Zeitung“ vom neuen „Verbandszeichen“ und seinem ersten Einsatz. Es ging vor allem darum, durch ein gemeinsames Symbol „Einheitlichkeit und Geschlossenheit“ der Sparkassen- und Giroorganisation zum Ausdruck zu bringen. Die Zeitung schreibt: „Es galt, ein Zeichen zu finden, das in Anlehnung an den Namen des Verbandes, durch seine originelle, sinnvolle Form geeignet ist, den Organisationsgedanken würdig zu verkörpern. Nach mancherlei Versuchen ist es gelungen, ein solches Zeichen zu schaffen […] Ueberzeugend durch seine Einfachheit – ein Hermeskopf mit den Anfangsbuchstaben des Verbandes ‚DSGV‘ als Gesichtsmarkierung – verfeinert und vertieft durch seine Geistigkeit – indem Form und Blick dieses Kopfes den Zuschauer unbedingt in seinen Bann ziehen.“ Geschaffen wurde das markante Zeichen, wie bereits im Logo-Blog berichtet, von Karl Schulpig.

Um es bekannt zu machen, sollte das neue Symbol „überall in der Oeffentlichkeit […] grüßen, werben und mahnen: Mahnen zur Sparsamkeit und Wirtschaftlichkeit!“ Auf großen Transparenten und als ansteckbares Abzeichen war der Hermeskopf dann erstmals auf der Verbandstagung zu sehen, die vom 9. bis zum 11. Juli 1925 in Köln stattfand und zu der mehr als 2000 „Sparkassenvertreter ganz Deutschlands“ erwartet wurden. Auf dem Programm standen der Austausch über die weitere Arbeit sowie die Behandlung aller wichtigen Verbandsfragen. Aber auch kulturell wurde den Teilnehmern einiges geboten: Von der Besichtigung des Rathauses und des Doms für die Damen über einen Besuch der „Jahrtausend-Ausstellung der Rheinlande in der Messehalle Köln-Deutz“ bis hin zu einer Rheinfahrt.

Ein nächster Schritt zum Einsatz des Hermeskopfes wurde Anfang September 1925 in der „Deutschen Sparkassen-Zeitung“ vorgestellt. Zu diesem Zeitpunkt gab es bereits Verbandsplakate als Email- bzw. Glasvariante für die Außenwerbung. Die Zeitung verweist darauf, dass „der angestrebte Erfolg nur erreicht werden [kann], wenn jede Kasse mindestens ein derartiges Plakat an ihrem Gebäude anbringt.“

Dass sich letztendlich der Hermeskopf nicht durchsetzte und wir heute das allerorts präsente Sparkassen-S als Logo der Sparkassenorganisation haben, ist eine andere Geschichte …

  • Plakatwerbung mit Sparkassenlogo - damals und heute : © photothek.net, Thomas Trutschel und Thomas Imo

  • Sparkassenlogos auf einen Blick: Von der Entwicklung des Sparkassen-S bis hin zu den "etwas anderen" Logos von 1925 und 1957 : © Historisches Archiv des OSV

Das Logo

Das Sparkassen-S gibt es seit 1938. Damit gehört es zu den ältesten Logos in der Kreditwirtschaft, die sich bis heute erhalten haben. Zu verdanken haben wir es dem Wiener Grafiker Lois Gaigg. Dieser kam im selben Jahr nach Berlin und erhielt vom Deutschen Sparkassenverlag den Auftrag zur Gestaltung eines Firmenzeichens.

Allerdings ist es nicht das erste Symbol, das für die Sparkassenorganisation entstand. Denn bereits 1925 machte sich der Berliner Grafiker Karl Schulpig ans Werk und schuf den sogenannten „Hermeskopf“. Das Signet verkörperte seinerzeit den Einheitsgedanken der Organisation und erinnert an den Kopf des griechischen Gottes Hermes mit seinem geflügelten Helm. Hermes hat als Schutzgott viele Facetten. So wacht er zum Beispiel über Reisende und ist zugleich Götterbote. Da Kaufleute in der Antike einen regen Handel betrieben und viel unterwegs waren, verehrten besonders sie diesen Gott. Seine Symbole, u. a. der geflügelte Helm, und auch sein Name wurden und werden von Reise- oder Transport-, aber auch von Handelsunternehmen und Banken gern genutzt.

Der „Hermeskopf“ ist vor allem ein „Verbandszeichen“, was sich besonders in seinem Gesicht mit den Buchstaben „DSGV“ widerspiegelt. Es verweist damit auch auf den Zusammenschluss von drei Spitzenverbänden zum Deutschen Sparkassen- und Giroverband, eben „DSGV“. Diese mussten nun im wahrsten Sinne des Wortes ihre Aufgaben „unter einen Hut“ bringen.

Als Karl Schulpig Mitte der 1920er-Jahre den Auftrag vom DSGV bekam, war er bereits bekannt und Preisträger in einem Signetwettbewerb des Bundes der Deutschen Gebrauchsgrafiker. Neu war die von ihm angewandte Reduktion der Zeichen auf das Wesentliche. Er entwarf zahlreiche einprägsame Bildmarken, z. B. auch die Logos der Allianz oder der Mitropa, und gilt heute als einer der „Väter des modernen Logo-Designs“.

Auch Lois Gaig hatte sich bereits mit dem Design von Prospekten, Plakaten und Logos einen Namen gemacht, als er den Auftrag zur S-Gestaltung 1938 übernahm. Er entwarf es als Symbol für die Institution Sparkasse und die Spardose. Der Einwurftrichter und die darüberstehende Münze verstärkten den Charakter der Spardose und verwiesen damit auf die Bedeutung des Spargedankens. Nach 1948 entwickelte sich das ursprünglich als Verlagslogo entstandene Sparkassen-S zum Markenzeichen der Sparkassen.(1)

Die Modifizierung

Als Otl Aicher Anfang der 1970er-Jahre das einheitliche Erscheinungsbild der Sparkassenorganisation erarbeitete, hatte sich das Sparkassen-S von Lois Gaigg bereits etabliert. Und so sah er seine Aufgabe nicht im Entwurf eines neuen Symbols für die Sparkassen, sondern vielmehr in der Modifizierung des bestehenden in der Art und Weise, „daß es einer neuen generation willkommener erscheint.“(2) Der Einwurftrichter verschwand, das Sparkassen-S wurde rot. Am Ende entstand ein einprägsames Zeichen. Eine Studie zur Prägnanz von drei verschiedenen Sparkassenzeichen bestätigte bereits 1971, und damit vor der Einführung des neuen Sparkassen-S, die gelungene Überarbeitung: „[…] das neue Zeichen […] wirkt jung, klar und dynamisch. Es wird nahezu ebenso eindeutig der Sparkasse zugeschrieben wie das [alte, d. A.] Symbol, symbolisiert aber nicht mehr so stark den Sparvorgang selbst, sondern eher den Charakter einer Aufforderung, einer Motivation zum Sparen, losgelöst von der Beschränkung auf ‚Spardosen-Sparen‘.“(3) Das Aicher-S sprach junge Menschen mehr an und fand gleichzeitig Anklang bei der älteren Generation. Damit passte es zum Bild eines aktiven und zeitgemäßen Geldinstituts.

Die Optimierung

Das Sparkassenlogo lag stets in den Händen von berühmten Designern. Und so ist es nicht verwunderlich, ja folgerichtig, dass die Optimierung des Zeichens im Jahr 2003 wiederum von Profis vorgenommen wurde. Jörg Zintzmeyer und Peter G. C. Lux von Interbrand Zintzmeyer & Lux erhielten den Auftrag. Auch sie gingen, wie seinerzeit bereits Aicher, sehr behutsam mit dem Sparkassen-S um. Es erfuhr eine mediengerechte Überarbeitung, wurde etwas schmaler und bekam größere Binnenräume. Das Resultat war ein modern anmutendes Zeichen, das seit 2004 verwendet wird und noch immer seine Gültigkeit hat.

Das andere Symbol

Mit der Wiedervereinigung 1990 kehrte auch das Sparkassen-S in den Osten Deutschlands zurück. Und wie sah es davor aus? Nun, ab 1957 wurde ein neues Sparkassenlogo in der DDR eingeführt. Es stammte ebenfalls aus der Feder eines bekannten Grafikers. Siegfried Riediger hatte den Auftrag erhalten, ein neues Logo zu gestalten, um das Sparkassen-S von Lois Gaigg abzulösen. Es ging darum, ein „Sparsymbol“ zu schaffen, das „formschön und einprägsam sein und nicht überladen wirken sollte.“(4) So entstand ein Zeichen mit dem Umriss einer Bienenwabe. Damit wurde an die alte Tradition, Bienenfleiß mit Sparerfleiß gleichzusetzen, angeknüpft. Gleichzeitig erinnerten zwei in die Wabe hineinfallende Münzen an das Geldinstitut Sparkasse. Im unteren Drittel der Wabe symbolisierten Mauersteine die Aufbaujahre. Interessant ist, dass vorher ein Preisausschreiben zur Findung eines neuen Sparkassensymbols stattgefunden hatte. Die eingereichten Entwürfe wurden gelobt und auch ein erster Platz prämiert. Am Ende musste die Entwicklung eines neuen Logos aber auch in der DDR in Profihände gegeben werden …

Nachweise:
(1) 50 Jahre Deutscher Sparkassenverlag. Ein Leistungsbericht. Hrsg. v. Deutschen Sparkassenverlag. Stuttgart, 1985. S. 14
(2) Aicher, Otl: Präsentationtext „das visuelle erscheinungsbild der deutschen Sparkassen“ [1971], HfG-Archiv Ulm, „Nachlaß Otl Aicher“ AiAz 1297_7, Bl. 4
(3) Kurzanalyse zu Studie 734: Psychologische Untersuchung der Prägnanz, der Anmutungen und des Bedeutungsinhaltes von drei verschiedenen Sparkassenzeichen. Hrsg. Compagnon Test-Studio GmbH & Co KG, Stuttgart, 5.5.1971, AiAz 1296_2, S. 2
(4) Blätter der Sparkassenpraxis, 1957, Nr. 116-117, S. 4-5

  • Ausstellung "Wir sind die Sparkasse. Eine Traditionsmarke im Wandel der Zeit"

    Ausstellung "Wir sind die Sparkasse. Eine Traditionsmarke im Wandel der Zeit" : © Historisches Archiv des OSV

  • Postkartenaktion: Logo-Entwicklung

    Postkartenaktion: Logo-Entwicklung : © Historisches Archiv des OSV

  • Postkartenaktion: Logo-Entwicklung

    Postkartenaktion: Logo-Entwicklung : © Historisches Archiv des OSV

Mitarbeiter werden Markenbotschafter und das Archiv mischt mit …

Fortschritt hat bei den Sparkassen eine lange Tradition. Die eigenen Wurzeln zu kennen, verbindet und schafft eine gemeinsame Basis. Zu diesen Wurzeln gehört auch die Entwicklung der Marke. Besonders Traditionsmarken, wie die der Sparkasse, faszinieren durch ihr langjähriges Bestehen und durch ihren hohen Bekanntheitsgrad. Diese Marken stehen für Vertrauen und Glaubwürdigkeit.

Grund genug für das Historische Archiv des Ostdeutschen Sparkassenverbandes der Geschichte der „Marke Sparkasse“ nachzuspüren. Im Ergebnis entstand für in- und externe Veranstaltungen eine kleine Schau. Kurzweilig wird anhand der Sparkassenwerbung auf 12 Tafeln gezeigt, wie sich die „Marke Sparkasse“ bis heute entwickelt hat. Spielerisch ergänzt wird die Ausstellung durch das Kleben und Stempeln des Sparkassen-Logos auf Postkarten. Auch dieses veränderte sich im Laufe der Zeit und erzählt Geschichte(n) aus verschiedenen Epochen.

Wie sich eine Marke wandelt, den Zeitgeist widerspiegelt und trotzdem erkennbar bleibt, wird auf diese Weise für Mitarbeiter und Kunden erfahrbar.