• Die Beklebung der Sparkassenfenster mit rotem Streifen und Sparkassen-S ist eine der werblichen Sofortmaßnahmen. In Suhl kommt das neue Design schon am 16. März 1990 zum Einsatz - also bereits vier Tage vor dem offiziellen Beschluss durch alle 196 DDR-Sparkassen. : © Sparkassen-Werbedienst, Historisches Archiv des OSV

  • Auch von außen haben die roten Fensterklebestreifen eine große Signalwirkung. Das Sparkassen-S leuchtet 1990 schon von Weitem den Kunden der Hauptgeschäftsstelle der Kreissparkasse Jessen entgegen. : © Historisches Archiv des OSV

  • Räumlich und menschlich nah - das Auftaktplakat ist 1990 bundesweit zu sehen. Auch der Abbinder im TV-Werbespot demonstriert mit dem Slogan "Sparkassen - gemeinsam in Ost und West" den solidarischen und engen Schulterschluss. : © Historisches Archiv des OSV

Wie das rote Sparkassen-S in die DDR kam – Imagetransfer von West nach Ost

Blogserie, Teil 16

Am 6. März 1990 tagt der Arbeitsausschuss des Zentralen Werbeausschusses in Stuttgart. Auf der Tagesordnung steht ein vom Deutschen Sparkassenverlag verfasstes Papier zu „Ideen für Kommunikationskonzepte in der DDR“.* Zu Gast sind auch Vertreter der DDR-Sparkassen. Das ist für alle Beteiligten von Vorteil. Denn gemeinsam lassen sich auf diese Weise schnell und unkompliziert „grundlegende Weichen zur Marktkommunikation der Sparkassen in der DDR“ stellen.**

Im Mittelpunkt der Diskussion steht die Festlegung von ersten geeigneten Maßnahmen, die „auf den jeweiligen Bedarf“ der einzelnen Sparkasse noch zugeschnitten werden können. Außerdem wird die mögliche kommunikative Unterstützung erörtert. Warum diese frühzeitige Befassung mit dem Thema – verbunden mit einem Imagetransfer von West nach Ost – so wichtig ist, zeigt sich in der Analyse der Situation:

Zur Aufgabe***

Die Neuorientierung in der DDR wird auch zu Wettbewerb unter den Kreditinstituten führen. Die Sparkassen in der DDR werden sich diesem Wettbewerb stellen müssen. Dies wird besondere Anstrengungen erfordern, vor allem weil westliche Finanzinstitute mit hohem technischen und organisatorischen Standard in den DDR-Markt dringen.****

Ziel muß deshalb für die DDR-Sparkassen sein, die eigene Wettbewerbsfähigkeit sicherzustellen und die vorhandene Kundenbasis mit geldwirtschaftlichen Leistungen gut zu versorgen […]

Vorbemerkung

Die Sparkassen der DDR werden sich in dem bevorstehenden neuen Markt neu positionieren müssen. Dafür wird der Aufbau einer eigenen unverwechselbaren Identität erforderlich sein. Unabdingbare Voraussetzung dafür sind in der Kreditwirtschaft Glaubwürdigkeit und Vertrauen. Beides sind Positionen, die nur sehr langfristig – üblicherweise durch konkretes Handeln über Jahre – aufgebaut werden können […]

Die Sparkassen in der Bundesrepublik haben sich über Jahre und Jahrzehnte durch ihr Handeln vor Ort und generelle vertrauensbildende Maßnahmen ein erhebliches Vertrauenspotential aufbauen können. Heute bestätigen Untersuchungen, daß das Vertrauen in die Sparkassen höher ist als bei allen anderen Kreditinstituten […]

Mit der Verwendung von Corporate design und Kampagnenauftritt können die DDR-Sparkassen folgendes erreichen:
 

  • hohe Markenbekanntheit in kurzer Zeit
  • keine hohen Positionierungskosten im Markt
  • Imagetransfer von West- auf Ostsparkassen als leistungsfähige Institute
  • glaubwürdigen und aufmerksamkeitsstarken Auftritt in der Kommunikation
  • durch ähnliche Struktur Übernahme des Arguments der regionalen Verwurzelung und lokalen Präsenz als Wettbewerbsvorteil

Die Neuausrichtung soll in mehreren Etappen vollzogen werden. Sofortmaßnahmen, die bereits an diesem Tag beschlossen werden, umfassen 10 Punkte, für die aus dem „laufenden Werbeetat des Fonds für zentrale Gemeinschaftswerbung“ Mittel in Höhe von 2,145 Mio. DM zur Verfügung gestellt werden. Zu den wichtigsten und öffentlichkeitswirksamen Maßnahmen gehören: das Bekleben der DDR-Sparkassenfenster mit roten Streifen und dem Sparkassen-S, wobei die Sparkasse Suhl als Testsparkasse fungiert, sowie die Verwendung des Plakats „Nähe ist bei uns kein Zufall, sondern Absicht – Gemeinsam in Ost und West: Die Sparkassen“.

Weitere Werbemaßnahmen für 1990 sind: Zeitungsbeileger, u. a. mit konkreten neuen Produkten, Kino- und Hörfunkwerbung, Prospekte und Anzeigen zum ERP-Kredit sowie 30.000 Broschüren zur Existenzgründung, ein Mitarbeiter-Wettbewerb im Herbst des Jahres sowie sogenannte „Streuartikel“. Letztere sollen als Werbegeschenke an Firmenkunden, Vereine sowie Privatkunden ausgegeben werden und durch ihre tägliche Verwendung an die örtliche Sparkasse erinnern. Der Verlag schlägt vor, das rote Sparkassen-S mit:

  • 2.500 Aschern
  • 5.000 Notizklötzen
  • 10.000 Spardosen
  • 20.000 Zahltellern
  • 20.000 Einwegfeuerzeugen und
  • 1.000.000 Kugelschreibern

bei den Sparkassenkunden der DDR bekannt und vertraut zu machen.*****

Wenn Sie noch Utensilien von 1990 haben sollten, sich an Ihr erstes Werbegeschenk oder an die erste Begegnung mit dem roten Sparkassen-S in Ihrer Sparkasse erinnern, dann erzählen Sie uns gern davon. Wir freuen uns über jede Geschichte aus dieser Zeit des Umbruchs und Neuanfangs.

Fortsetzung am 08.03.2020

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*1924 wird mit der Schaffung des Zentralen Werbeausschusses der Grundstein für eine einheitliche, überregionale Sparkassenwerbung gelegt. Seitdem gibt es eine zentrale Gemeinschaftswerbung der deutschen Sparkassenorganisation, die über Jahrzehnte Zeichen setzt. 1990 hat der Markenauftritt der westdeutschen Sparkassen zu einem Bekanntheitsgrad von über 90 % geführt: „kaum mehr steigerbar“ nennt der Deutsche Sparkassenverlag diesen Erfolg. Zitat: Ideen für Kommunikationskonzepte in der DDR, Vorlage zur Sitzung des AA ZWA am 6.3.1990, Deutscher Sparkassenverlag GmbH, Stuttgart, 27.02.1990; Bestand: Historisches Archiv des OSV, HAP E 632, Bd. 2.

**Gemeinsam in Ost und West: Die Sparkassen. In: Sparkassen-Werbedienst, 1990, Nr. 4, S. 75.

*** Ideen für Kommunikationskonzepte in der DDR, Vorlage zur Sitzung des AA ZWA am 6.3.1990, Deutscher Sparkassenverlag GmbH, Stuttgart, 27.02.1990; Bestand: Historisches Archiv des OSV, HAP E 632, Bd. 2.

****In demselben Papier heißt es im Abschnitt, der sich mit der kommunikativen Unterstützung befasst: „Die Großbanken sind bereits mit Repräsentanzen in der DDR vertreten und werden mit Sicherheit Beratungsstellen aufbauen.“ Die Konsequenz der Sparkassenorganisation liege also darin, „Beratungscentren nach westdeutschem Modell einzurichten. Parallel dazu sollen die DDR-Sparkassen auf westliches Beratungs- und Ausstattungsniveau gebracht werden.“  Bestand: Historisches Archiv des OSV, HAP E 632, Bd. 2.

***** Die 196 Vertreter aus den DDR-Sparkassen beschließen auf der Versammlung zur Gründung des Sparkassenverbandes am 20. März 1990 einstimmig, „das gemeinsam genutzte Sparkassensignet [Sparkassen-S] der Sparkassenorganisation der Bundesrepublik Deutschland, der Republik Österreich und des Königreiches Niederlande auch für die Sparkassen der DDR anzuwenden.“ Der kurz zuvor gewählte Präsident des Sparkassenverbandes der DDR erhielt gleichzeitig den Auftrag, sich um die notwendigen rechtlichen Schritte zu kümmern. Zitat: Beschluss Nr. 3/1990 des Verbandstages vom 20.3.1990, Sparkassenverband der DDR; Bestand: Historisches Archiv des OSV, HAP E 709.

Quelle Titelbild: Sparkassen-Werbedienst Nr. 7, 1990, S. 167.

  • Stempel Teltower Kreissparkasse Bienenkorb

    Signet der Teltower Kreissparkasse aus Sparbüchern von 1907 (oben links), 1929 (oben rechts) sowie 1940 (unten) : © Historisches Archiv des OSV

  • © Historisches Archiv des OSV

Von Bienen und Sparkassen: Der Bienenkorb als Sinnbild

Nun ist es endlich Frühling. Es beginnt zu grünen und zu blühen. Hoffentlich werden bald wieder die Bienen ausschwärmen, um emsig Nektar und Pollen/ Blütenstaub zu sammeln. Dabei besuchen sie auch vielerlei Pflanzen, die auf die Bestäubung durch diese Insekten angewiesen sind. Letztlich profitieren davon, nicht nur vom Honig, wir Menschen.

Uns gilt die Biene von alters her als Sinnbild des Fleißes. Zum fleißigen Sparen wollten in der Geschichte die Sparkassen animieren. Einige Institute nutzten zu diesem Zweck intensiv das Bienenkorb-Symbol. So zeigte etwa das Signet der Teltower Kreissparkasse, die in Berlin und Brandenburg wirkte, über Jahrzehnte dieses Zeichen. Die Form wechselte, wie zu erkennen ist.

Die Kasse verwendete das Motiv unter anderem zusammen mit dem Sinnspruch „Spare in der Zeit, so hast Du in der Not“. Dies sollte die Kundinnen und Kunden an das rechtzeitige Vorsorgen erinnern. Auch andernorts wurde der Bienenkorb als aussagekräftiges und dekoratives Element genutzt, wie eine Auswahl von Sparbüchern aus unserem Archiv zeigt. Sie sind in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts ausgestellt worden.